"SLOVENSKOSŤ" NA MODERNÝ SPÔSOB
Prečítajte si rozhovor s marketingovou riaditeľkou spoločnosti BILLA Denisou Pernicovou.
Viete prečo zákazníci na Slovensku dôverujú lokálnym producentom a produktom? Pretože ich spájajú s kvalitou. Denisa Pernicová nám porozprávala aj o kampani „Na čo sme my Slováci vlastne hrdí?“.
Billa nedávno uviedla na trh svoju novú privátnu značku Chute Slovenska. Ako vznikala?
Vývoj značky Chute Slovenska bol dlhodobý proces, ktorý prešiel mnohými fázami od počiatočnej analýzy trhu a zákazníckych potrieb cez definíciu stratégie, výber sortimentu, návrh dizajnu, prípravy obalov, prvú tlač po dodanie produktov do predajní a na následnú marketingovú komunikáciu. Naša nová privátna značka je výsledkom tvrdej práce všetkých zúčastnených strán. Veľká vďaka patrí dodávateľom produktov, našim agentúram – packagingovej aj kreatívnej, a v neposlednom rade aj jednotlivým oddeleniam v rámci našej spoločnosti BILLA, ktoré sa podieľali na príprave tejto novej privátnej značky.
Prečo ste cítili potrebu rozšíriť váš sortiment práve o takýto vlastný „slovenský“ brand?
Dlhodobo pociťujeme záujem zákazníkov o výrobky slovenskej produkcie a z toho dôvodu ich máme mnoho zaradených v našom sortimente. Avšak v minulosti ich mohli naši zákazníci nájsť pod viacerými privátnymi značkami v našom portfóliu, čo spôsobovalo to, že slovenský pôvod daných produktov nemusel byť ihneď jasne rozpoznateľný. Z toho dôvodu sme sa rozhodli vytvoriť novú privátnu značku, ktorá by pod sebou zastrešila typický slovenský sortiment.
Cítite od vašich zákazníkov sympatie práve k lokálnym značkám?
Záujem našich zákazníkov o lokálne značky pociťujeme už dlhodobo, a preto sme už v roku 2011 predstavili privátnu značku Slovenská farma, ktorej ponuku slovenskej zeleniny a ovocia sme v roku 2015 rozšírili o mäso slovenského pôvodu. O tom, že slovenská produkcia je našim zákazníkom blízka, svedčí aj fakt, že Slovenská farma patrila medzi najsilnejšiu 6-ku medzi našimi privátnymi značkami (v súčasnosti už zákazníci značku Slovenská farma v našich predajniach nenájdu, nakoľko celý jej sortiment prešiel práve pod značku Chute Slovenska).
Ako vnímajú produkty s lokálnym pôvodom?
Zákazníci na Slovensku dôverujú slovenským producentom a lokálne produkty spájajú s kvalitou. Z toho dôvodu majú na produkty vyrobené na Slovensku vysoké nároky.
Sú ochotní priplatiť si za kvalitu, ak bol produkt vyrobený na Slovensku, alebo cena nakoniec vždy rozhodne?
Cena je jedným z najsilnejších faktorov pre slovenských zákazníkov pri ich každodenných nákupoch. Práve pri slovenskej produkcii vidíme istú ochotu zaplatiť o niečo viac. Avšak nie je to vždy pravidlom a zákazníci sú, najmä v súčasnom období, viac cenovo senzitívni.
Je atribút „Slovenskosti“ dôležitým aj pri konkrétnom nákupnom rozhodovaní?
„Slovenskosť“ je jedným z viacerých atribútov, na ktoré zákazníci prihliadajú pri ich nákupnom rozhodovaní. Každý zákazník je individuálny a rozhoduje sa o obsahu svojho nákupného košíka podľa rôznych preferencií.
Na trhu je podobných značiek, ktoré sa pýšia titulom „slovenský“, veľa. Ako sa chcete Chuťami Slovenska odlíšiť od konkurencie a upútať pozornosť?
Na Slovensku sa vyrába mnoho rôznych produktov, no naším cieľom je priniesť pod touto značkou zákazníkom produkty, ktoré sa im so Slovenskom priamo spájajú a ktoré v nich vyvolávajú rôzne emócie, ako napríklad nostalgiu či pocit hrdosti. Vychádzame či už z našich detských spomienok, keď sme sa zalizovali pri jedení krupicovej kaše s maslom a kakaom, ale aj z dospeláckych skúseností, kde sme napríklad pri raňajkách v zahraničí zatúžili po chuti slovenskej horčice.
Prečo ste stavili vo svojej komunikačnej kampani na hrdosť? Čo chcete povedať claimom „Máme byť na čo hrdí“?
Dlhé diskusie s našou kreatívnou agentúrou na tému, čo v Slovákoch vyvolávajú slovenské produkty, nás pri príprave komunikačnej kampane pre túto značku v jednom momente priviedli k otázke: „Na čo sme my Slováci vlastne hrdí?“ Napriek tomu, že nie je jednoduché nájsť mnoho spoločných odpovedí na túto otázku, zhodli sme sa, že sú to práve produkty spájané so Slovenskom, na ktoré si radi spomenieme na dovolenkách, pochválime sa nimi v diskusiách s cudzincami, alebo ich hrdo bránime v rozpravách o tej najlepšej lahôdke. Práve táto hrdosť sa stala tým, na čo sme sa rozhodli poukázať. Náš claim slúži ako odkaz Slovensku, že my Slováci máme v skutočnosti toho mnoho, na čo môžeme byť hrdí. A v tomto prípade sú to práve produkty pod značkou Chute Slovenska.
Ako ste tvorili dizajn týchto produktov?
Tvorba dizajnu pre produkty Chute Slovenska bola náročnejším procesom, keďže sme mali predstavu, ktorá bola jasná a komplikovaná zároveň. Naším cieľom bolo vytvoriť dizajn, ktorý by jasne komunikoval „slovenskosť“ na moderný spôsob. Po mnohých úpravách sme spolu s našou packagingovou agentúrou nakoniec vytvorili vizuál, ktorý sa svojím farebným a grafickým stvárnením jasne spája so Slovenskom, no je zároveň jednoduchý, moderný a v našich predajniach ľahko rozpoznateľný.
Prečo sa cielene vyhýbate folklórnym motívom, ktoré často sprevádzajú podobné produktové línie?
Folklórne motívy, napriek ich rozmanitosti a kráse, sú prvkom, na ktorý sa pri tvorbe slovenských dizajnov siaha najrýchlejšie. Vzniká tak mnoho podobných vizuálov, ktoré strácajú svoju originalitu. Okrem toho, snaha našej spoločnosti o modernosť a inovácie nejde veľmi ruka v ruke s tradičnými folklórnymi prvkami. Namiesto nich sme sa rozhodli v dizajne vyzdvihnúť slovenské prírodné či architektonické dominanty, ktoré sú pre každého Slováka či Slovenku ľahko rozpoznateľné a blízke zároveň.
Akú marketingovú stratégiu ste zvolili na propagáciu tejto privátnej značky?
Komunikácia Chutí Slovenska je jednou z našich priorít v roku 2024, čo sa odráža aj vo zvolenom komunikačnom mixe a jej intenzite nasadenia. Naším cieľom je predstaviť ju širokej verejnosti a vybudovať o nej vysoké povedomie, preto sme zvolili široký mediálny mix pozostávajúci z TV spotovej kampane, zo sponzoringu, z online, zo sociálnych médií, OOH a pridali sme tiež lifestyle médiá, ako sú kino a podcasty, ktoré zodpovedajú modernému charakteru našej značky. Podporujeme ju tiež s veľkou intenzitou v rámci našich instore komunikačných kanálov (digitálne CLV a obrazovky, Instore rádio, nákupné vozíky a iné).
Odlišuje sa v niečom od vašich iných stratégií? Musíte k nej pristupovať inak?
Komunikácia každej privátnej značky v našom portfóliu je prispôsobovaná charakteru danej značky. Na mix komunikačných kanálov vplýva stratégia značky, ako aj preferencie či skladba potenciálnych zákazníkov. V prípade Chutí Slovenska sme zvolili rôzne prístupy pri tvorbe ATL komunikácie a pri prezentácii v online priestore. Najmä pri príspevkoch na sociálnych sieťach sa hráme viac s vtipom a snažíme sa o väčšiu interakciu s našimi zákazníkmi napríklad pri diskusii o tom, či sa k Spišským párkom hodí viac horčica alebo kečup, alebo aké iné a moderné recepty sa dajú pripraviť z bryndze. Okrem často používaných komunikačných kanálov sa zároveň snažíme hľadať nové možnosti, ako osloviť zákazníkov, a pri tejto kampani sme sa rozhodli otestovať ako nový kanál napríklad podcasty.
V spote na chute slovenska hrá opäť vaša ambasádorka Gabika Marcinková, ktorá je tvárou značky už dlhší čas. ako ju verejnosť prijala? Dokáže si ju dnes spojiť práve so značkou Billa?
V post-testoch našich kampaní sa nám ukazuje, že voľba Gabiky Marcinkovej ako našej tváre bola dobré rozhodnutie. Zákazníci ju vnímajú ako sympatickú, príjemnú, tiež uveriteľnú a presvedčivú. Za rok komunikácie máme už vybudované vysoké asociácie Gabiky s našou značkou. Spojenie s ňou veľmi dobre pôsobí aj na spontánne vybavenie si spotov v rámci retail segmentu, kde sa zmienka o našich kampaniach s Gabikou Marcinkovou pravidelne objavuje na prvých priečkach.
Ďakujeme za inšpiratívny rozhovor Denisa. Prajeme mnoho úspešných kampaní.