Tajomstvá úspešnej komunikácie odhalené!

Na marketingovom oddelení Billa prišlo k zásadným personálnym zmenám. Skončila jeho šéfka Denisa Pernicová. Môžete prezradiť, čo sa udialo?
Áno, je to zmena, ktorá nastala prirodzeným vývojom. Dočasne má túto funkciu na starosti Zlata Ulrichová, ktorá je zodpovedná za strategický marketing stredoeurópskeho regiónu. Hľadáme vhodného človeka, ktorý by na nastúpil na uvoľnenú pozíciu. Veríme, že to bude čoskoro.

Pozrime sa na vaše oddelenie, ktoré vzniklo iba začiatkom roku 2024. Ako si spätne vyhodnocujete tieto organizačné zmeny spoločnosti, čo vám priniesli do firmy?
Do Billy som prišla v čase, keď vznikalo oddelenie korporátnej komunikácie. Spoločnosť hľadala človeka, ktorý by ho rozvinul a vytvoril samostatný tím. Oddelenie korporátnej komunikácie by mala mať podľa mňa každá väčšia firma.

Aký by mal byť vzťah medzi marketingom a korporátnou komunikáciou?
Na trhu sa tieto dve oddelenia možno občas preplietajú. My to máme zadefinované veľmi dobre. Marketing má priniesť zákazníka, ktorý sa k nám bude vracať. Korporátna komunikácia má zabezpečiť, aby verejnosť či rôzni stakeholderi vedeli, čo robíme, prečo to robíme, a kam smerujeme. Na oddelení máme niekoľko častí: externú komunikáciu, internú komunikáciu a CSR spolu so sponzoringom. Štvrtou časťou sú public affairs. S marketingom, samozrejme, veľmi úzko spolupracujeme, tieto oddelenia sú v mnohých oblastiach spojenými nádobami, ktoré sa prelievajú, ale každá má aj svoju vlastnú zodpovednosť. Vo firmách fungujú asi dva prístupy. Komunikácia patrí buď pod marketing alebo pod board. Závisí od spoločnosti, ako sa rozhodne, Korporátna komunikácia je však samostatná disciplína so širokou agendou.

Prečo ste si v Bille povedali, že bude patriť práve pod Board?
Tak bola nastavená štruktúra. Korporátna komunikácia je súčasťou veľkej väčšiny procesov vo firmách a má byť pri zdroji informácií, pri leadershipe. Ovplyvňuje nielen vonkajšiu, ale aj vnútornú oblasť vo firme. Napríklad, interná komunikácia bola kedysi iba prílepok. Už niekoľko rokov však na pracovný trh prichádzajú generácie, ktoré majú úplne iné požiadavky. Interná komunikácia preto musí vytvárať súdržnú a informovanú komunitu.

Ak nemáte tím, ktorý chápe hodnoty, víziu, stratégiu, tak sa vám to celé môže rozpadnúť. Je priam povinnosťou firmy a jej lídrov správne komunikovať. Ľudia musia vedieť, prečo vo firme pracujú, musia mať jasné komunikačné toky, aby nemali čiastočné či zmätočné informácie. Práve preto by komunikácia mala patriť pod CEO alebo pod board. Keď nekomunikujete, umriete, alebo prinajmenšom máte problém, aby som nebola fatalistická.

Na začiatku ste avizovali, že dôvodom týchto organizačných zmien je strategická podpora vnímania značky, hovorili ste o silnejšom ukotvení nového pozicioningu, zlepšovaní vzťahov či už so širokou verejnosťou alebo s médiami. Ako sa vám tieto ciele podarili naplniť?
S minulým rokom som veľmi spokojná. Rozbehli sme sa, spoznali sme sa. Mám skvelý tím, výborne sme si spolu sadli, rozumieme problematike a hlavne nás to veľmi baví. Vieme, že potrebujeme odkomunikovať verejnosti či stakeholderom rôzne posolstvá. Vo vzťahu s médiami odvádza naša externá komunikácia veľmi dobrú robotu, otvorili sme sa viac médiám, poskytujeme novinárom servis, s ktorým sú podľa spätnej väzby spokojní.

Náš hovorca dokáže veľmi dobre balansovať medzi týmito svetmi, pretože má novinársky background a už pomerne dlho robí v korporáte. Vie, čo novinár potrebuje a odpovedá mu jasne, dáva veci do kontextu, pretože novinári pracujú rýchlo a nemusia sa automaticky orientovať v súvislostiach, niekedy nepoznajú podrobnosti. Tie isté slová chvály môžem povedať o CSR a aj internej komunikácii.

Ako sa z vášho pohľadu menia vzťahy s médiami? Pôsobíte v brandži už vyše 20 rokov a boli ste na rôznych pozíciách. Vidíte zásadnú zmenu dynamiky media relations?
Stále platí to, že novinár potrebuje od značky relevantnú informáciu, na ktorú sa pýta a zároveň potrebuje autenticitu. Novinár vie veľmi dobre odhadnúť to zbytočné bla, bla. No a značka potrebuje od novinára, aby informoval objektívne, fakticky a aspoň trošku rozumel kontextu. Pre mňa, ako komunikátora, ale aj ako čitateľa, sú veľkým problémom clickbajtové nadpisy, ktoré sú absolútne vytrhnuté z kontextu. Rozumiem, že ich médiá potrebujú, ale schopnosť čitateľa sústrediť sa neustále znižuje.

No, ak máme clickbajtový nadpis, ktorý naznačuje niečo, čo sa vlastne v článku nepotvrdí, tak čitateľ, ktorý iba skenuje nadpisy, môže dostať mylný pohľad na vec. A následne ho môže posúvať ďalej. Ideálne by bolo, ak by sme sa držali faktov a nenafukovali veci do senzačných rozmerov. Slová majú totiž veľkú silu. Avšak, je to ale znak doby, s ktorým musíme žiť. Sme však veľmi radi, že novinári, s ktorými prichádzame do kontaktu, sú naozaj profesionáli. Dôležité je, aby sa značky aj médiá k sebe správali korektne, nerobili senzácie tam, kde nie sú a vždy zobrali do úvahy fakty.

Stále platí, že vo vzťahu k médiám ste často na úrovni krízovej komunikácie?
Závisí, samozrejme, od toho, čo považujme za krízu, pretože v rámci retailu všeobecne sa toho deje skutočne veľa. Retail je neuveriteľne rýchly a zároveň sa tu pracuje s potravinami, ktoré sú pre každého citlivé. Ak sa niečo deje, je prirodzené, že sa novinári pýtajú alebo si overujú informácie. Krízovú komunikáciu, samozrejme, riešime relevantnými faktami, nie čiastkovými náznakmi.

Ešte pred pár rokmi takmer neexistoval termín employer branding, no dnes je táto téma pre zamestnávateľov kľúčová. Čo robíte preto, aby bolo budovanie značky zamestnávateľa relevantné a autentické?
Employer branding je pre retail mimoriadne dôležitý. Sme v oblasti, kde je mimoriadne silná konkurencia, vidíme, aké kroky podnikajú hráči na slovenskom trhu. Kedysi sa hovorilo, že zohnať dobrého IT-čkára je strašný problém. Verte, že nájsť dobrých zamestnancov pre retail je rovnako náročné. Od môjho nástupu do Billy si hovorím, že by som si želala, aby si verejnosť viac vážila človeka, ktorý pracuje priamo na predajni. Robia naozaj namáhavú prácu – dokladajú tovar, objednávajú ho, prijímajú, kontrolujú, prenášajú, radia zákazníkovi, blokujú.

Všetko musí fungovať a keď to funguje, je to skvelé a napĺňajúce. V employer brandingu Billy je dôležité, aby reflektoval na požiadavky generácií a zároveň s nimi komunikoval otvorene, pravdivo, nevytváral u nich nereálne obrazy. V retaili sa stretávajú ľudia z rôznych sociálnych vrstiev, s rôznym vzdelaním a vekom. Minulý rok sme urobili kampaň, ktorá hovorila, že vôbec nezáleží na tom, koľko máš rokov, odkiaľ si prišiel, aký je tvoj background, ako vyzeráš, dôležité je len to, aký si človek, aký máš postoj k práci, čo chceš dosiahnuť. Prekvapilo nás, ako veľmi tieto témy v spoločnosti zarezonovali.

Tak, ako employer branding, aj interná kumunikácia musí byť pravdivá a autentická. Aké sú jej úskalia?
Musíme mať jasne zadefinované veci, ktoré chceme ľuďom odkomunikovať, aby sa v našej spoločnosti dobre cítili, aby vedeli, kde a čo majú hľadať a čo sa v našej firme deje. V momente, keď vznikajú nejaké šumy či ruchy, tak je to problém, ľudia nám môžu prestať veriť. Ale to platí všade a všeobecne. V týchto chvíľach sú dôležití komunikační lídri, ktorých máme na vyšších aj nižších pozíciách. Neboja sa hovoriť dovnútra, diskutovať o tom, akú máme kultúru, hodnoty, misiu, či o danej aktuálnej téme. Diskusia musí prebiehať, pretože firma rastie.

Najväčšou výzvou internej komunikácie je hovoriť k stovkám ľudí na centrále a zároveň aj k štyrom tisíckam v obchodoch a logistike, ktorí pracujú najmä manuálne. Na konci roku 2024 sme spustili zamestnaneckú aplikáciu, ktorá nám v rámci 2 – 3 mesiacov existencie prelomila očakávania. Dnes ju využíva približne polovica všetkých zamestnancov. Aplikácia je pre nás koncentrovaným kanálom, cez ktorý prebieha vzájomná interakcia, pripravujeme zaujímavý obsah, zamestnanci sa môžu čokoľvek opýtať, posťažovať sa, pochváliť a my im môžeme poskytnúť relevantné informácie.

Ide vaša interná komunikácia naozaj obidvomi smermi? Počúva aj firma zamestnancov?
Každý, kto pracuje v komunikácii rozumie tomu, ako dôležité je poskytnúť zamestnancom kanál, kde môžu povedať veci, ktoré ich trápia, ale aj tešia. Firma na ne tak môže promptne zareagovať a meniť veci alebo ich rozvíjať. Povinnosťou, ale aj záujmom firmy je preto poskytnúť ľuďom bezpečný kanál. To je ale azda štandard už v každej zodpovednej firme.

Retail je špecifický v tom, že zamestnanec v obchode je prvým a najdôležitejším kontaktom pre zákazníka. Ako pracujete na jeho komunikačnej zdatnosti?
To je pravda. Túto tému úzko prepájame s employer brandingom. Kvalita prevádzky úzko súvisí s kvalitou vedúcej či vedúceho, ktorý so svojimi ľuďmi pracuje, motivuje ich, ide im príkladom v komunikácii so zákazníkom. Dobré vedenie prevádzky dokáže urobiť zázraky. Nedávno sme otvorili nové školiace stredisko, ktoré je skutočným vzdelávaním 21. storočia v retaili. Je to priestor, kde imitujeme predajňu, ľudia sa učia sociálnym kontaktom, komunikácii, kde riešia aj dizajn predajne, vystavovanie tovaru, spoznávajú tovar. Takýmto procesom prechádza každý jeden nový zamestnanec.

Ako vašu komunikačnú stratégiu ovplyvňuje fakt, že na trh prišiel nový hráč – Biedronka?
Konkurencia je pre trh a pre zákazníka vždy dobrá. My rešpektujeme príchod konkurencie. Z môjho pohľadu je dôležité byť konzistentný v komunikácii. Ako značka, ktorá je na trhu vyše 30 rokov, nemôžeme meniť svoju stratégiu každý týždeň len preto, že prišiel nový hráč či niekto niekde niečo povedal. Musíme byť presvedčení a mať dôkaz, že to, čo robíme, robíme dobre a zároveň musíme pozorne vnímať trh a reagovať naň taktikou, ale v rámci svojho pozicioningu.

Slovenský zákazník je veľmi senzitívny na cenu a príchod nového hráča tento faktor ešte zvýraznil. Najsilnejšie reťazce veľmi výrazne komunikujú cenu, ale vy ste sa do tejto hry nejako aktívne nezapojili…
Nesúhlasím s tým. Mali sme pomerne silnú kampaň na začiatku roka, ktorá sa zameriavala práve na cenu. Z prieskumu vidíme, že u našich zákazníkov prišlo medziročne k zlepšeniu vnímania cien, čomu sa, samozrejme, tešíme. Billa je supermarket, ktorý poskytuje široký sortiment – či už A brandových tovarov, alebo privátnych značiek a k tomu aj služby. Napríklad teplé či lahôdkové pulty a podobne. Treba sa vždy pozerať na cieľové skupiny a ich preferencie. Dôležité je, že zákazníci majú možnosť výberu.

Čo vašej značke prinášajú CSR a sponzoringové aktivity?
CSR, filantropia a sponzoring sú nosičmi a dôkazom toho, akým zodpovedným hráčom je konkrétna firma. Dnes v Bille podporujeme štyri piliere, kde koncentrujeme našu pomoc, pretože pomôcť každému nevieme. Našou silnou oblasťou je šport, podporujeme mládežnícku oblasť profesionálneho aj amatérskeho športu. Sme predajcom potravín a téma výživy úzko súvisí s fyzickým aj mentálnym zdravím.

Dlhodobo podporujeme mladé futbalistky a futbalistov napríklad cez Futbal v meste. Spolu s Úniou ligových klubov robíme projekt Zdravá 11 na edukáciu mladých futbalistov v oblasti výživy. Nedávno sme mali už 10. Ročník Žampa Cup, na ktorom sa zúčastnilo 800 lyžiarov. Aktuálne pracujeme na tom, aby sme lepšie skoncentrovali naše úsilie v behu, budeme generálnym partnerom Od Tatier k Dunaju a dlhodobo podporujeme Bratislavský maratón, kde sme mali tento rok prvýkrát Billa štafetové behy.

Šport a výživa pomerne úzko súvisia s vaším core biznisom. Aké ďalšie CSR aktivity máte?
Ďalším dôležitým pilierom je sociálna oblasť a pomoc núdznym. Dlhodobo sme pracovali s jednorodičmi, minulý rok sme rozbehli projekt s Nadáciou DEDO. Je to veľká a unikátna nadácia, ktorej cieľom je efektívne ukončovať bezdomovectvo. Okrem toho má aj sociálny podnik, ktorý vytvára pracovné miesta, upcykluje reklamné bannery a vyrába z nich tašky Dorka bags.

Podporili sme multidisciplinárny tím, ktorý pracuje s ľuďmi bez domova či s ľuďmi v sociálnej núdzi. Pre Dorka bags dodávame bannery, ktoré môžu upcyklovať a zároveň v šiestich predajniach predávame ich výrobky. Som veľmi rada, že vieme podporovať systémové zmeny, pretože vytvárajú lepší efekt. Veríme tomu, že zákazník rád príde do obchodu, ktorý vracia svoju časť naspäť komunite, a my to naozaj robíme s celým naším srdcom.

V portfóliu máte aj jednu kontroverznú tému, a to je podpora LGBTI komunity. Čo vám prináša?
Sme takí aj onakí. Záleží iba na tom, akí sme naozaj ľudia. Podpora tejto témy pre mňa vôbec nie je na diskusiu a zároveň diverzita a inklúzia sú dôležitým pilierom celej skupiny REWE.

Ako pri tejto téme pracujete s brand safety? Vieme, aké nálady vládnu v našej spoločnosti a pravda je, že to vyvoláva rôzne vášne.
Áno, ale ak máte nejakú hodnotu, tak si musíte úprimne povedať, či je to naozaj vaša hodnota, alebo ju máte len preto, že je populárna, respektíve ju nemáte, pretože je kontroverzná. S hodnotami sa nezahráva. Povedali ste, že je to kontroverzná téma, ale pre nás je to téma, za ktorou si stojíme. Naše obchody sú otvorené pre všetkých ľudí, naši zákazníci aj zamestnanci sú rôzni. Kto sme my, aby sme ich súdili?

Čo vášmu tímu prinášajú agentúry, s ktorými spolupracujete?
Ja sama mám silný agentúrny background, 15 rokov som pracovala v sieťových PR agentúrach. Agentúra je pre mňa strážcom zdravého rozumu a tím, ktorý prináša nadhľad a expertízu.

Niektorí stále hľadajú pritakávača alebo vykonávateľa príkazov…
Neberiem si k sebe pritakávača, pretože potrebujem konštruktívneho partnera. V momente, keď cítim, že strácam nadhľad nad témou, potrebujem sa posunúť, tak agentúra je pre mňa entitou, ktorá mi povie svoj pohľad zvonku. Agentúra mi musí byť partnerom aj oponentom zároveň.

Ľudia z firiem toto často hovoria, ale realita býva iná a agentúra funguje ako dodávateľ služieb.
Agentúra je dodávateľ služieb. To však znamená aj konzultačných služieb, nielen exekúcie toho, čo si vymyslíme v tíme in-house. Zároveň, aj moja vlastná skúsenosť z agentúr hovorí niečo iné. Pracovala som na accountoch pre rôznych globálnych klientov. Darilo sa mi preto, že som sa snažila byť o krok vpred a moji klienti vo mne videli partnera a experta na oblasť komunikácie. Agentúrnik sa musí učiť od spoločnosti, musí o nej veľa vedieť, poznať značku, core biznis a priniesť svoj pohľad. Nie je to o tom, že iba preposiela tlačové správy. Mám rada diskusiu, aj preto, lebo môj pohľad nemusí byť vždy správny. Samozrejmosťou je, že agentúra musí byť spoľahlivá a musím jej veriť. A tiež dobré zmluvy robia vždy dobrých partnerov.

Hlavnou výhodou agentúry je skúsenosť z rôznych segmentov.
Presne tak. Vidia trh svojou optikou, majú iné skúsenosti. Medzi agentúrou a zadávateľom by mala vzniknúť synergia. Nie je to súťaž o to, kto je lepší, či my alebo oni.

Máte jednu z najväčších PR agentúr na trhu AMI Communications, ktorá má okrem slovenského aj český background. Ako vám funguje spolupráca?
Naša spolupráca je dobrá. V Bille pôsobíte rok aj tri-štyri mesiace. Prekvapilo vás niečo zásadne? Je komunikácia reatailu iná ako v iných oblastiach, v ktorých ste pôsobili?

Komunikácia je oveľa rýchlejšia a mám tu väčší styk s realitou. Na začiatku som bola užasnutá tým, čo všetko je za jedným zaplateným nákupom zákazníka pri pokladnici. Hodnotový reťazec retailu je neuveriteľne zaujímavý. V jeden deň, obrazne, riešite nedostatok vajec, legislatívu, inovácie, ale aj veľmi peknú spätnú väzbu od zákazníkov. Každý deň je iný a prináša nové témy. Je to veľmi ťažký a rýchly biznis vo veľmi konkurenčnom prostredí. Je to tu napínavé a napĺňajúce. V komunikácii pre mňa platí, že musíme byť autentickí, nie sme stroje, sme reálni ľudia. Keby Billa nemala reálnych ľudí, tak neexistuje. Tak ako ktorákoľvek iná značka.

Kto je Jana Riečanská
Má za sebou viac ako dve dekády manažérskych skúseností z oblasti komunikácie, PR a marketingu. V ostatných rokoch pôsobila ako vedúca komunikácie v Swiss Re, má 8-ročné skúsenosti na pozícii Account Director v britskej komunikačnej spoločnosti Grayling a stála na čele komunikácie v British Council. Na starosti mala vedenie projektu komunikačnej stratégie Európskej komisie pri vstupe Slovenska do Európskej únie a skúsenosti má aj z agentúrneho prostredia. Korporátnu komunikáciu v Billa Slovensko vedie od januára 2024.